江苏餐饮业只是全国市场的一个缩影。从上个世纪８０年代，肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客……这些洋品牌漂洋过海，在中国餐饮市场上分得了最大的蛋糕。规模急速扩张的洋快餐如何克服国人“众口难调”难题？中餐企业如何取长补短、奋起突围？洋快餐的启示耐人寻味。

“洋快餐”早已随处可见（资料图片）

    洋快餐缘何一家独大？

    据江苏省餐饮行业协会秘书长于学荣介绍，改革开放初期的餐饮业发展状态跟今天很不一样。那时，市民更青睐的是大型星级酒店，并且最早的星级酒店是以国营为主。随着生活水平的提高，生活节奏的加快，生活方式的改变，快餐业开始发展，最终成为了最能满足、贴近人们生活的饮食行业。伴随着快餐业的一路高歌，新的以快速、休闲取胜的餐饮业态形成。而肯德基、麦当劳这些洋快餐，正好满足了消费者的这些需求。

    回首洋快餐在中国的发展之路，其扩张之快令人侧目。１９８７，肯德基在北京前门地区开了第一家店，２１年后，肯德基在大中华区的店铺拥有量约已达１８００家左右。到２０００年时，中国的快餐业基本上被肯德基为代表的快餐业巨头打的一败涂地、落花流水。“甚至刚会伢伢学语的小孩都知道‘我要去肯德基’或‘我要去麦当劳’。”于学荣说。

    但同样是快餐，为什么本土的反而竞争不过外来的呢？南京大学商学院张岭松副教授认为，首先洋快餐最大优势是起步较早，它们在进军中国市场的时候就已经形成了一整套快捷、方便、卫生、标准化的体系。在这么多年的市场开拓中，它们还积累了很多经验。尤其是洋快餐非常注重宣传。在很多本土的快餐品牌还没有成熟的时候，消费者对这些外来品牌就已经具有了一定的认知度。带着先入为主的观念，消费者不自觉地就走进肯德基、麦当劳。

    洋快餐的成功还在于它们很懂得如何营销。张岭松表示，撇开连锁经营的模式不说，在具体操作中，洋快餐致力于推陈出新，并且不忘烙上“本土”两个字。比较典型的是肯德基最近在宣传的油条、稀饭等。在应对质疑的时候，洋快餐的危机公关又非常出色。它们往往很清楚消费者要什么，当我们追求健康的时候，肯德基就发布“中国肯德基食品健康政策白皮书”、开展“全国青少年三人篮球冠军挑战赛”、设立首个食品安全官和食品安全实验室等；当我们追求口味的时候，黄金虾球、泰香蘑菇饭、四季时鲜蔬菜沙拉、番茄蛋花汤、四川榨菜包和肉片汤、鸡丝香菇粥等菜品名称就出现在了肯德基的菜单上。除此之外，它们的产品定位很明确，比较容易影响年轻一代。

    相对而言，中式快餐的起步就慢了。于学荣认为，由于这些洋快餐先期的市场抢占和强大的宣传攻势，中式快餐的发展速度受到很大制约。总体上看，中式快餐规模化发展主要有四个问题，一是人才匮乏，培养难度较大，复制机制建设较为困难，二是产品标准化的提升难度大，三是资本积累大，扩张过快导致资金链断裂的情况屡有发生，四是管理营销难以跟上扩张步伐。